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九鼎咨詢 以服務為支點 家居企業才能撬動存量市場的新增量
發布時間:2019/12/23

家居行業各個環節的服務都是容易被忽視的,消費者對細節不滿情緒積累到一定程度,企業就會失去這個客戶;企業因為細節失去的客戶積累起來,也是巨大的損失。市場狀況不好時,開源更應該節流,減少因服務不到位而失去的客戶。

家居行業是一個重服務、重體驗的行業,正是因為這個特性,一直以來希望通過互聯網的方式顛覆行業的企業,取得的成果并不顯著。傳統家居生產商依然集中火力發展線下業務。既然線下在服務和體驗方面是線上
無法提供的,就應該把這一優勢發揮到極致,才能在互聯網的沖擊下保持良好的發展態勢。


渠道變革、流量下滑、產品同質化、國外品牌侵襲市場,多種威脅要求家居企業必須轉換思維,從生產者變為服務者,做好服務就等于拿到了打開消費者心智的鑰匙。目前提供家具產品的主要三種角色:定制家居企業、成品家居企業、主材供應鏈企業。

 

定制家居:從生產商到服務商的角色轉型2018年下半年開始,定制家居增速放緩,“生意不好做”是許多定制家居老板們共同的感受。主要有以下幾個原因:

裝修行業與房地產市場息息相關,增量市場觸頂,存量市場的裝修需求遠不如增量市場,大環境下定制家居行業勢必會隨著房地產市場經歷低谷。
二是定制家居企業過去的高增速一部分來源于“跑馬圈地”式的市場下沉,通過渠道擴張,將門店延伸至二三四線城市。即便單店營收沒有增長,這種渠道的擴張也足以支撐企業幾年內營收的高速漲幅。當市場下沉到瓶頸,跑馬圈地結束,定制家居的增速自然放緩。


三是經銷商一直是定制家居行業最主流的銷售渠道,精裝修、供應鏈、電商、賣場等接連的渠道變革,經銷商的生存受到了嚴峻的挑戰。主要銷售渠道面臨困境,企業發展也會遇到瓶頸。

 

定制家居企業想要提高自己的經營壁壘,服務是非常重要的一環。定制家居的服務有其特殊性,產品的差異化程度太高,由于對產品的不了解,裝企和供應鏈平臺很難代替定制家居企業提供服務。


定制家居企業提供服務的主要有設計師、經銷商、安裝工人。
筆者認為,設計師是這其中最能構建品牌力和消費者信任度的角色,企業必須高度重視。好的定制家居企業,首先應該以設計作品獲得消費者的認可,設計師要綜合考慮每個家庭的人數、男女比例、有無老人小孩等情況,結合消費者個性化需求,做真的定制化家居。


實際情況是,不少定制家居的設計師更像是銷售人員,把原有的產品設計根據實地的尺寸進行一些調整,對于每個家庭的生活方式理解不夠深入,設計師的服務意識也不強。


經銷商也要實現從銷售到服務的角色轉變,面臨著房地產商、裝企、電商等帶來的渠道變革,經銷商的地位已經岌岌可危,但這些角色普遍不具備定制化產品的服務能力,經銷商應該抓住自身這一優勢,深化服務。

安裝服務是問題最多的環節,主要體現在安裝工人素質不統一、安裝價格不透明上。一些定制家居的消費者表示,“實際安裝過程中會產生很多收費項目,房間有個拐角要另外收費,門不足0.3平方米要按照0.3平方米收費,簽合同之后要催促很久才來安裝。”這些細微的問題積攢起來會讓消費者體驗大打折扣。安裝工人的言行、著裝、施工細節的價格透明度都應該越來越規范。


但是筆者認為,除企業努力做出改變之外,一些矛盾需要企業和消費者雙方的妥協。經銷商生意不好做,勢必會推出一些優惠項目,如果完全按照這些項目收費,經銷商沒有利潤甚至賠錢,一些額外的收費項目就是經銷商利潤的來源。消費者不應該抱著一種“薅羊毛”的心態購買定制家居,合理的費用就應該付出。

成品家居:不重視服務是一種浪費

相比定制,成品家居的服務流程更簡單,企業生產,門店或網店銷售,物流配送,少部分涉及上門安裝,因此成品家居的服務更容易被忽視。消費者裝修如果選擇成品家居,不會一次性購齊,通常會購買一件產品來觀察一個品牌,滿意的話,再選擇該品牌更多的品類,所以成品家居并不是“一錘子買賣”。好的服務能夠提高消費者復購率和口碑轉化率。

銷售層面,門店店員的服務態度和服務能力是一個入口,直接決定了轉化率的高低,筆者近日探訪了家居賣場,很少有門店能夠把握好讓消費者舒適的度。

 


一部分店員會熱情的迎接顧客,然后直接發問“家里多大面積?想要什么價位的?喜歡什么風格的?”,很多購買意愿比較低的顧客會因為這一連串的發問而失去購買意愿。還有一部分店員會無視消費者,進店不打招呼、不介紹、不搭話、甚至沒有眼神交流,這種情況下消費者一般逛一圈就會離店。
在銷售方面,企業應該借鑒優衣庫、名創優品等企業的銷售人員管理方式,既不過分熱情,也不過分冷漠,并且保持各個門店服務質量的統一。
此外很重要的一點是,銷售人員要理解并認同品牌的歷史、文化和理念。如今的銷售人員,不只是背下商品的價格、優惠活動規則、整理庫存這么簡單,更要幫助企業傳達出產品的風格和企業價值觀,樹立品牌形象,這需要企業加強管理,加強員工教育。


在配送和安裝上,和定制家居一樣,安裝工人的服務標準應該做到統一,比如統一著裝、統一工具、統一話術等等。

結語:家居企業以服務作為支點,能夠帶來新的增長點

定制家居做好服務,能夠提高經銷商的競爭力,保護自己的主要渠道。在家居的所有細分賽道中,定制家居行業集中度較高,提高服務質量有助于品牌力的傳播,刺激口碑裂變和復購。在流量下滑的環境下,口碑裂變是最經濟有效的獲客方式。


成品家居銷售人員就是企業形象的代表,要提高銷售人員的服務能力和服務意識,做到循序漸進的引導式銷售,而不是過去的吆喝、推銷式銷售。消費者對第一件產品和服務滿意,就會引起連鎖反應,多次復購。
主材供應鏈作為市場上的相對新的角色,還面臨著許多質疑和不確定,更應該做好服務獲得市場的認可。

家居行業各個環節的服務都是容易被忽視的,消費者對細節不滿情緒積累到一定程度,企業就會失去這個客戶;企業因為細節失去的客戶積累起來,也是巨大的損失。市場狀況不好時,開源更應該節流,減少因服務不到位而失去的客戶。

(圖文來源:網絡 侵刪)


 

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