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九鼎咨詢 宏觀家居行業經濟形式,把握機遇才是最后贏家!
發布時間:2020/6/17

線上家居市場擁有廣袤的增長空間是個不爭的事實

家居作為一個重決策的低頻消費品類,購買過程往往謹小慎微且目標明確。

今年4月,淘寶極有家和阿里媽媽、微博家居聯合發布的《美好家居生活趨勢報告》能夠解答部分疑問。在報告中,撰寫者提到“85、90后的新生代消費群體是懂得享受生活的一代,喜歡嘗鮮,但對于時尚、審美也有自己的理解,期望打造出與眾不同、品質十足的‘有品生活+’。

 


家居購物不再只是基于功能訴求的購買家具。相反,年輕人們眼中購物的目標是要打造一個心目中的“家”。

消費不再只是目標明確的“直入主題”,也會有偶然決策行為。

伴隨年輕人開始主導家居消費,家居市場正在逐步實現邊界外擴,這一潛在變化催生出的“大家居”有望拓展成為繼服飾后的第二個線上萬億級市場。


“將線上和線下渠道同時計算進去,中國的家居市場規模光是軟裝這塊就在5萬億左右?,F在線上渠道占到的份額都還沒有達到20%-30%,上升空間非常大”。在線上家居消費漸熱的當下也成為承接這一蓬勃市場需求的主要載體。

嚴格來講,相較于服飾、美妝這類在電商場景中發展較早的品類,人們對在線上購買家居類商品算是經歷了一個不短的接受過程。

消費者的決策過程一般分為邊緣路徑決策和中樞路徑決策兩種,后者往往意味著消費者需要收集并對比更多的信息后才能完成購買,這顯然是一種更“重”的模式。決定消費者采用邊緣路徑抑或中樞路徑進行決策的因素一般有兩個:價格和產品差異化程度。

價格越高、差異化程度越高的品類往往意味著更高的購買風險,而這就會迫使消費者采用中樞路徑做出購買決定。按照這一框架,家居類商品不僅單品價格較高,并且標準化程度也較低,這意味著消費者需要付出更高的“選擇成本”。正因如此,線下渠道似乎比線上更適合承接這樣的需求。但視角的切換帶來了不同的思維方式。事實上,傳統的線下家居渠道同樣存在著大量難以解決的問題,例如產品信息不對稱以及沒有成熟標準輔助消費者快速做出判斷等等,這些問題不僅沒有降低、反而進一步推高了消費者的“選擇成本”。

 

消費主力

“以前的消費主力軍是70后,現在是80后、85后和90后,兩代人的消費行為發生了明顯變化”,代際之間的差異也在刺激線上家居市場規模的擴增——從結構上看,85后的家居消費者們正在逐步扛過大旗;與此同時,90后和95后的增長速度在近幾年也令人矚目。

消費話語權在代際間的逐步轉移使得市場重心也開始出現快速變動——70后們更注重舒適性,按摩椅成為主要的消費單品之一;80后、85后處于“上有老,下有小”的功能性訴求階段,購買大口徑的鍋成為展現這一顯著特征的信號;而90后可以用“灑脫”來形容,強調生活便利性的他們往往將一次性餐盒視為必備。

如果說以上種種差異,或許還受到年齡這一人口統計學指標的影響,不全然與代際相關。那么年輕人對全屋定制的偏好可能更說明問題,在進行全屋定制的消費群體中,90后與95后消費者的占比超過了一半。這個數據展現了一種趨勢,即年輕人們希望為自己的家尋找獨特且統一的設計風格。有些原本在線下的家裝設計企業也抓住機會開啟了網店。

“以前我們不可能放心將裝修費用交給同一家企業,但現在年輕人們對這件事的接受程度更高”,認為這是一個有趣的變化。另外,在裝修風格方面除了北歐、日式、現代簡約等三種風格依然受到歡迎以外,新中式國潮風也在年輕人的追捧下成為主流,這充分說明了代際間差異的真實存在。

年輕人在家居消費上展現出的個性化、品質化及對創新模式持開放態度的種種趨勢,也倒逼著線上家居市場的深度變革。

雖然家具廠商與品牌從線上家居市場中獲益明顯,但消費者需要的不只是更便捷的購買,他們還希望家能夠彰顯出自己的個性。顯然,提供套餐滿足不了這種越發個性化的需求。在這樣的趨勢下,提供多樣化的泛生活商品成為此輪變革的主軸。在品類泛化的同時,由“大家居”構筑起的藍海正悄然形成。

 

疫情期間,線上家居平臺匯聚的流量明顯增加。除了口罩等商品獲得不錯的銷售成績外,辦公椅和辦公桌的銷量也出現明顯增長,這源于人們在隔離期間衍生出大量居家辦公的需求,而那些符合人體工程學的辦公桌椅能夠緩解工作中的疲勞感;另外,懶人沙發和適合在陽臺喝茶的椅子等商品也得到了更多的追捧,這顯示出人們對居家舒適感有了更高的要求。

在引入泛生活品類后,多樣化的商品剛好對接了人們愈發個性化的需求。當疫情這樣的突發事件促使人們重新思考“家居環境”的重要性時,人們在通過購買不同的商品給出了自己的答案。

家不再只是個物理空間,它更是“生活”所代表的精神世界。線上家居消費,將在年輕消費者主導的需求變遷下擁有更大的市場延展空間。


市場

當部分家居消費從線下移轉到線上,釋放出的紅利讓不少企業迎來了寶貴的發展機遇。

在人們逐漸接受線上家居消費的大背景下,互聯網平臺的多元玩法也在為家居銷售提供更多的想象力。隨著消費者對帶貨直播的接受度日漸走高,“紅人”們對家居產品的潛在帶貨能力不容小覷。

即便不少消費者的注意力在疫情期間匯攏到線上,但并不代表線上會替代線下成為家居消費的主要渠道,該回去看的還是會回去的。

 

正是在這樣的理念下,拓展本地化同城業務也正在成為市場的重要決策。即便是面對傳統意義上的線上競品,同行有很多值得學習的地方:對設計感的理解,對裝修全鏈路的理解,都要不斷地學習與吸收。

無論如何,線上家居市場擁有廣袤的增長空間是個不爭的事實。面對一大片藍海,競爭的激烈程度必然大幅弱于墮入存量競爭的紅海市場,而這也給了線上家居平臺更多探索未來生存模式的從容。

放眼家居這個向萬億規模沖刺的線上市場,在增量可觀的背景下,所有參與者都在攜手做大并分享這塊朝氣蓬勃的未來之地。
(圖文來源于:網絡 侵刪)

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